Los objetivos estratégicos de una marca

• Desde la perspectiva de un economista, hacer “inelástica” la decisión de un consumidor; de manera que siempre o la mayoría de las veces escoja el mismo producto de marca
• Desde un punto de vista financiero, capturar los flujos de ventas futuras y las utilidades que se desprenden de ellas (activo intangible, basado en la confianza en los consumidores)
• Desde la perspectiva empresarial, aumentar el valor empresa (EV). Activos tangibles + Activos intangibles

El administrador de marcar debe conciliar todos los aspectos y gestionar en consecuencia para dar satisfacción a cada una de ellas, enfatizando en los mecanismos y herramientas para conseguirlas. Especialmente desarrollando las acciones necesarias para estrechar la brecha entre la “promesa de marketing” y el “momento de verdad” o sea cuando el cliente experimenta el producto y/o servicio. En suma trabajar por acrecentar la confianza del cliente y posteriormente ganar su espacio afectivo.

El costo del cambio

Se sabe que cuanto mayor es el costo de cambiar, mayor es el grado de “Fidelidad” del cliente. Esto significa que en la medida que la relación con el cliente se blinda con más y más barreras de entrada ya sean estas económicas y/o emocionales, esta se torna más estable y confiable en el largo plazo. Por lo tanto si pretendemos un cliente o un segmento de mercado, que ya está “fidelizado” por la competencia, deberemos considerar lo siguiente:

• ¿Han hecho inversiones los compradores (económicas y/o psicológicas) derivadas de su trato con un proveedor, que deberían volver a realizar de cambiar de proveedor?
• ¿Cuán profunda es  la naturaleza relacional entre el cliente y el competidor?
• ¿Cuánto tiempo están los compradores atados a esos gastos?

El marketing relacional como estrategia para alcanzar de manera rentable el resultado esperado.

• Las transacciones, sin desarrollo relacional son una forma  inestable de construir resultados
  • La fidelización se basa sobre la base de relaciones afectivas y de confianza de largo plazo. Este es el mejor antídoto a la guerra de precios y ofertones.
  • Los negocios sin compromiso afectivo son de corto plazo, no generan fidelización, son estrictamente mercantiles, generalmente licitables, por tanto inestables.
• La creación de valor en el cliente, se produce luego de la experiencia
  • En su entrevista médica, logre que el cliente perciba sus atributos.
  • Invítelo a conocer su oferta alternativa, que puede nacer desde el propio cliente.
• La naturaleza de la experiencia determina la percepción y esta el reposicionamiento sobre el cual se basa el resultado
  • Haga de la interacción con su cliente una experiecia deseable
  • Logre que la opinión sobre sus productos (incluido Ud.) y servicios sea la necesaria para producir los resultados que busca.

Administrar marcas o administrar productos…

Frecuentemente las compañías se evalúan el resultado de la gestión basada en productos, pero descuidan el control de gestión basado en la marca. Pareciera ser que están convencidas que sus ingresos se deben a la venta de productos y no a la preferencia de los clientes por sus marcas.

Una marca puede entenderse de diversas perspectivas, entre otras:

• Compendio de ciencia y arte, la marca constituye un aspecto intangible, visceral, emotivo, personal y cultural complejo de construir
• La marca va mucho más allá de la funcionalidad del producto o servicio, existen en la mente de los clientes
• Poseen estilo, sentimiento y personalidad
• Constituye la principal fuente de ventaja competitiva y un valioso activo estratégico para las compañías

Desde la perspectiva de un economista, pretende hacer “inelástica” la decisión de un consumidor; de manera que siempre o la mayoría de las veces escoja el mismo producto de marca.

Desde un punto de vista financiero, busca capturar los flujos de ventas futuras y las utilidades que se desprenden de ellas (activo intangible, basado en la confianza en los consumidores)

Desde la perspectiva empresarial, aumentar el valor empresa.

¿Qué cree usted?

“Vender el precio” o “Vender por el precio”

Si su Cía. tiene una oferta diferenciada y ha logrado que su cliente la perciba, o sea ha creado valor en el cliente, está frente a la oportunidad de vender con un precio superior a otras ofertas con menor diferenciación. El beneficio económico en este caso es evidente, pero no se debe olvidar que esto es consecuencia de un exitoso proceso de creación de valor, he ahí el foco. Esto da sustentabilidad a la relación y por consiguiente al rédito debido al cliente.

Cuando la oferta no está diferenciada, como es el caso de productos genéricos, el único atributo valorado por el cliente es el precio. En este caso el foco de la rentabilidad está puesto en la cadena de valor, en economías de escala y modelos  logísticos de integración.

Es importante que  managers y vendedores tengan claro en que tipo de compañías trabajan, con el objeto de enfocar correctamente sus esfuerzos y no caer en la trampa de querer estar en ambas definiciones. Esto ya ha sido advertido por importantes autoridades del marketing mundial. Ellos lo denominan atrapados en la mitad, en Chile esto tiene una denominación popular “Ni chicha ni Limona”. Esta ambiguedad genera desconcierto en la fuerza de ventas y en el cliente, produce mensajes promocionales ineficaces y dicotómicos.

Viaje en el espacio-tiempo y encuentre nuevas oportunidades.

La Real Academia Española de la Lengua define Oportunidad (Del lat. opportunĭtas, -ātis) como: Sazón, coyuntura, conveniencia de tiempo y de lugar.

Desde una perspectiva matemática, podría verse la Oportunidad como función de las variables tiempo y lugar. Esto significa que modificando cualquiera de ellas, sería posible obtener nuevas oportunidades.

En esta línea, si estoy situado en el aquí y ahora, mis oportunidades no serán ni más ni menos que las que esa coyuntura me ofrezca.

Qué debería hacer entonces si quiero nuevas oportunidades. ¿Cambiar la dimensión tiempo? o  ¿Cambiar la variable lugar?

Ambas acciones son posibles, cuando usted imagina una oportunidad, está viajando  a un espacio-tiempo, o a una coyuntura espacio-tiempo que aún no se plasma.

Ejercite junto a su cliente el poder de la visualización y modifique junto a él este eje cartesiano de variables que determinará nuevas oportunidades.

Sueñe esas oportunidades y luego, trabaje duro para plasmarlas.

No se criatalice en el disgusto de su aquí y ahora, es su responsabilidad buscar nuevas oportunidades.

Para construir líneas o filosofías de negocios sustentables es necesario aprender a viajar en el espacio-tiempo.

La filosofía del emprendedor y la venta directa

Cuando usted ha decidido tomar el desafío de conquistar a un cliente  y aún no sabe como, está pensando  con la mente de un emprendedor. Emprender es hacer camino al andar, es romper paradigmas para dar un paso más allá donde otros no han llegado. Es no tener las cosa claras, pero tener el coraje de experimentar. A medida que conocemos más y más de nuestro cliente, estamos en condiciones de estructurar junto a él nuevos caminos que conducen a su satisfacción.

Nunca acepte frases como “con él lo hemos intentado todo, perderás tu tiempo”, cuando se está mirando el resultado a corto plazo o se mira más el “bolsillo” que el “corazón” del cliente es usual llegar a esta conclusión. El emprendimiento llamado “Cliente”, implica estar dispuesto a un gran esfuerzo y un camino de altibajos, pero que más temprano que tarde traerá los resultados esperados. Vamos, sueñe con su cliente, invítelo a desafíos, estimule su confianza, llegue donde la cristalizada venta tradicional no llegará jamás.